Para sermos perenes, temos de ser efêmeros

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Entrevistamos com exclusividade o multifacetado Walter Longo, presidente, — entre tantos outros títulos — da GREY, uma das maiores agências de publicidade do Brasil. Conheça aqui um pouco das ideias de uma das cabeças mais brilhantes da área de comunicação de nosso País. Irriquieto por natureza, nunca parou de se reinventar e por causa disso continua mais atuante do que nunca num mercado famoso pela efemeridade e competitividade. (Conteúdo extraído da revista BLEND 03, publicada pela Magu Comunicação Integrada)

COMO VOCÊ DEFINIRIA O WALTER LONGO PARA ALGUÉM QUE NÃO O CONHECE?
Um curioso nato! Acho que consegui manter, desde a infância, algo que as pessoas perdem com o passar dos anos, que é a curiosidade. Vou atrás de tudo, tenho vontade de saber porque as coisas acontecem. Queria saber, no tempo da Revolução Industrial, como as pessoas acordavam todas na mesma hora para ir trabalhar na linha de produção, porque se um não chegasse, a linha de produção não andava. Descobri que existia, em Londres, um cara que acordava gente. Era a função dele. Ele batia com um pau comprido na janela das pessoas, na mesma hora, para despertá-las. Terminou essa curiosidade, li a respeito, e fiquei pensando em como ele acordava. Aí fui atrás e descobri que a mulher dele não dormia a noite toda para acordá-lo. A curiosidade que tenho passa pelas coisas mais inesperadas até assuntos mais críticos. Quando a minha esposa ficou doente (teve linfoma) fui estudar o sistema imunológico e me tornei um dos experts sobre esse assunto no Brasil.

A INTERNET FOI UM DIVISOR DE ÁGUAS NA SUA VIDA?
Sem dúvida. Antes, quando necessitava de uma informação tinha de pesquisar no Dedoc (antigo banco de dados da Editora Abril). Atualmente, qualquer assunto sobre qualquer tema, a qualquer momento, está ao toque de um botão. Finalmente, o mundo foi ao encontro do meu anseio. Isso me deu ainda mais prazer no ato de buscar informações. Cada um de nós tem hoje, além da inteligência, por causa do surgimento do mundo digital, a exteligência. Temos a inteligência, dentro do cérebro e a e inteligência, de todas as informações do mundo que estão ao nosso redor e estão disponíveis a hora que a gente quiser, editável e selecionável. E cabe a nós usar o cérebro mais como memória RAM do que como hard disk. Você não precisa mais guardar na sua cabeça um monte de coisas porque elas estão disponíveis a hora que você tiver necessidade.

COMO FOI O INÍCIO DA SUA CARREIRA COMO PALESTRANTE? 
Eu, até os 18 anos, era uma das pessoas mais tímidas que eu já conheci. Quando me mudei de Recife para São Paulo (nasci aqui), meu pai não me ajudou em nada porque não queria que eu viesse para cá. Fui morar no Palacete Regina, uma pensão/muquifo no Bixiga. Nunca tinha trabalhado. Aos 19 anos, sozinho, tive de me virar para me sustentar. O máximo que conseguia almejar, já que não tinha experiência nenhuma, mas algum nível cultural, era ser balconista da Livraria Siciliano. Só que não era suficiente. Em valores de hoje, levantava uns R$ 600 por mês. Depois de meses procurando algo melhor, vi um anúncio no jornal de um emprego que exigia experiência mínima de cinco anos, condução própria, domínio fluente do inglês e ter 21 anos completos. Eu não tinha nenhuma das qualificações. O entrevistador ficou admirado com a minha cara de pau e curioso para saber o que eu estava fazendo lá. Contei minha história, disse que precisava muito do emprego e que tinha certeza de que seria um bom vendedor. Após 10 minutos de papo, ele resolveu apostar em mim. Ao sair da sala tive ainda a coragem de fazer uma última ressalva: só poderia trabalhar meio período porque estudava de manhã! Mas ele não teve do que se arrepender (ri). Comprei um terno Ducal (quente para burro) e sai por aí vendendo títulos de sócios da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil). Vendia bem, mas a comissão ainda não supria as minhas necessidades financeiras. Aí, um dia, fui ao Consórcio Almeida Prado (que tinha centenas de vendedores) e convenci o gerente de vendas a fazer uma palestra para os seus funcionários sobre a importância do relacionamento na área de vendas. O cara aceitou e eu fui com a cabeça quente para casa pensando como iria fazer a tal apresentação. Por meio de algumas transparências consegui transmitir a importância do relacionamento para a minha plateia e conquistei 50 associados. E foi aí que comecei minha carreira de palestrante. Fazia apresentações e vendia os títulos com a ajuda de mais vendedores (para atender mais gente ao mesmo tempo) e dividia a comissão com eles. Tive de dominar, pela necessidade, a minha timidez e medo de falar em público e nunca mais parei.

VOCÊ TAMBÉM ENSINA, NÃO É?
Sim. Dei aulas na FAAP por muitos anos. O meu lado palestrante e professor me acompanha a vida toda. O interessante dessa minha escolha de vida é que, apesar de no início eu não ter nenhum domínio, me forcei a escrever artigos de jornal e revistas, livros.. e acabei me especializando. Na época pensei: quero ser um homem de comunicação, se não souber falar, nem escrever, vou ter sérias dificuldades. Me forcei a aprender. Acredito que possamos domar tudo.

VOCÊ SEMPRE TEVE FASCÍNIO POR EQUIPAMENTOS ELETRÔNICOS. SE CONSIDERA UM EARLIER ADOPTER?
Sempre fui o típico earlier adopter de tecnologia porque achava que a tecnologia era, talvez, a forma de você transformar pessoas e empresas. Acho que o mundo se divide hoje em três tipos de público: os turistas digitais, os imigrantes digitais e os nativos. O turista é aquele que entra de vez em quando no mundo digital, mas não é de lá. O imigrante resolveu  mudar para lá de mala e cuia, mas não nasceu lá. O meu filho já é nativo. Eu sou um imigrante, tomei uma decisão consciente de mudar para o mundo digital e a partir de então, viver lá para sempre. Eu não moro no Brasil, eu moro em um universo digital. Por estar muito ligado à tecnologia, acabei sendo referência nesse assunto. Fui o primeiro a ter o google glass aqui. Todo mundo me vê como uma referência, então tenho de ser essa referência. Todo o mundo espera que eu tenha um i-Phone 6 no dia seguinte ao lançamento. E aí, tenho de ter mesmo.

QUAL TECNOLOGIA GOSTARIA DE TER ACESSO, MAS QUE NÃO EXISTE AINDA?
Uma das coisas mais importantes hoje, para mim, é o completo domínio da tradução simultânea de línguas. Às vezes me sinto muito limitado por entender só três línguas na internet. Se eu entendesse alemão, russo, chinês… provavelmente teria uma riqueza e profundidade muito maiores em minhas buscas. O Google tradutor, até hoje, ainda é uma coisa meio capenga, primária. Se você colocar “raízes do Brasil” ele vai procurar na área de botânica. A pesquisa é literal, não semântica. Não vejo a hora dessa ferramenta se aprimorar.

VOCÊ, MESMO SENDO UM VISIONÁRIO LIGADO EM TECNOLOGIA IMAGINOU QUE A INTERNET SERIA O QUE É HOJE? 
Não, nunca. Veja que interessante: em 1969, quando o homem chegou a lua, eu jurava que, seguramente, nos anos 2000 estaríamos em marte. Em compensação, se alguém dissesse que um dia se eu quisesse saber sobre qualquer coisa, em qualquer hora, sobre qualquer assunto do mundo, apertaria um botão e a resposta iria surgir em segundos em minhas mãos, não teria acreditado. A gente fala que o futuro chegou, mas está mal distribuído. Em algumas coisas ele vai muito além do que você esperava e em outras ele estaciona. É aí que reside a dificuldade de se fazer previsões.

QUAIS AS MUDANÇAS QUE O MERCADO DE COMUNICAÇÃO SOFREU NOS ÚLTIMOS 10 ANOS?
Acho que foram duas as mudanças. Há dez anos a entrada no mundo digital, quando houve uma alteração disruptiva desse mercado, comparável, em tamanho e impacto, com a revolução industrial. E, nos últimos dois anos, a entrada na era pós digital.

COMO VOCÊ DEFINE A ERA PÓS DIGITAL?
Quando o mundo digital chegou, ele gerava, simultaneamente, fascínio e medo. Tínhamos medo de, ao colocar o cartão de crédito na web, ele fosse clonado. No entanto, dávamos sem dó o nosso cartão num buteco fuleiro de beira de estrada onde, de fato, ele era clonado. Toda vez que tem uma mudança disruptiva é assim. Na era pós digital, o que era disruptivo, hoje é trivial. Naquela época, a tecnologia era símbolo de status, de diferenciação. Dez anos depois, — talvez na mudança mais rápida da história — , virou commodity, é trivial. O que era inovador, hoje é comum. Para uma pessoa que mora num local de classe social mais baixa, um celular na mão representa uma mudança mais radical de vida do que para quem mora em São Paulo e pertence à classe A/B. A tecnologia, cada vez mais acessível, mudou o mundo como nunca tinha sido mudado antes. Possibilitou a democratização da informação e, mais do que isso, possibilitou a entrada em uma era onde o digital não é mais novidade; passou a ser que nem ar, você só nota que existe quando falta. O mundo digital virou pós digital nesse momento. Antes você chegava em um lugar e perguntava: “será que tem wi-fi?”, agora se não tem, você já fica p*, pois parte do princípio que tem de ter. Essa visão de que o digital faz parte do cotidiano e não é mais símbolo de status é a entrada na era pós digital.

COMO PODEMOS NOS BENEFICIAR DELA?
Recebi recentemente na Grey o vice presidente da Heineken. Fui informado
na noite anterior sobre a reunião. Antes de encontrá- lo, mergulhei na internet
e pesquisei a história da empresa antes da Ambev, o motivo da compra da Kaiser, etc.. No dia seguinte, quando o encontrei, ele ficou impressionado com o meu grau de conhecimento sobre a sua empresa. Criei uma empatia imediata. E todo o mundo pode fazer a mesma coisa em relação a tudo. É a conquista de repertório que aumenta sobremaneira o nosso poder de persuasão. No entanto, muito pouca gente faz isso.

A INTERNET MUDOU O DIÁLOGO DAS EMPRESAS COM O CONSUMIDOR?
Antes da era industrial, todo e qualquer processo de consumo era feito por meio do diálogo. Eu chegava no alfaiate e falava como queria a minha roupa. O diálogo era comum no processo de comercialização de bens. Com o surgimento da era industrial, o consumo necessitava ser estável. Antes produzia-se o que era solicitado, agora a produção era em grande escala, não personalizada. As empresas quebravam junto com os seus artesãos. A indústria não mantinha a demanda estável. Para ir contra esse problema é que a propaganda foi criada. Seu intuito era fazer a pessoa consumir sem haver a necessidade do diálogo. foi aí que começamos um monólogo que durante cem anos prevaleceu no mundo da comunicação. Com o mundo digital, pudemos voltar a ter diálogo. Pudemos, de novo, voltar a falar com as pessoas individualmente, graças a redução brutal do custo da informação. É claro que a conversa ao vivo nos torna mais persuasivos, mais sincrônicos com as necessidades das pessoas. Se eu puder perguntar o que você quer, posso oferecer algo muito melhor. O diálogo retornou graças ao mundo digital.

COMO A PROPAGANDA DEVE SER FEITA HOJE PARA SER EFETIVA? EM QUE MEIO?
Havia na propaganda o conceito de monólogo. Quando surgiu o marketing direto, muito empresa fazia marketing pelo correio. Ou seja, mandava o anúncio para a sua casa sem o seu conhecimento. Mais recentemente, o marketing direto uniu-se ao marketing de relacionamento (ou do diálogo). As empresas começaram a criar listas cada vez mais precisas e enviavam informações relevantes para o potencial cliente. Mesmo mais dirigida, a propaganda ainda era algo generalizado, não individual. Hoje, as pessoas querem ser ouvidas. Gostam de falar com pessoas, não com marcas. Seria muito mais eficaz se no site ou Facebook da Claro aparecesse uma mensagem: “Olá, sou o Wanderlei, trabalho na Claro e estou assumindo a nossa fanpage para falar com vocês até às 19h00. Qualquer coisa que precisarem, podem falar comigo”. O consumidor vai ter um interface, com quem falar. É completamente diferente do que falar coma Claro instituição. Quem entra na rede social quer um atendimento personalizado, quer falar com pessoas. Manter diálogo. Hoje há muito mais opção para se fazer propaganda. O que se busca é a sincronicidade. Se eu entro no Google e procuro “hotéis na Itália” está claro o que eu estou procurando. Já sei o que quero. Portanto, a propaganda de links patrocinados é uma forma efetiva de propaganda. Eu não preciso do Google pra isso. Se eu criar um bando de fatos e não de dados, vou falar de maneira mais relevante. Eu trabalhava na TVA e tinha um banco de dados espetacular. Por meio do decodificador, sabia o que a pessoa assistia, o time de sua preferência, se tinha filho, se falava inglês, que horas chegava em casa, etc.. Criava um banco muito profundo. Com isso, fazia comunicação cada vez mais eficaz. Mesmo assim o resultado de assinaturas crescia pouco, cerca de 30% no máximo. Liguei pra J&J e perguntei se eles tinham uma lista de pessoas que tinham tido filho recentemente. Eles tinham e tal lista, mas sem nome, faixa etária ou classificação da classe social. Constava apenas o endereço onde o kit fora entregue. Pegamos  a lista e mandei uma mala direto: prezado amigo, agora que você vai passar os próximos 3 anos sem dormir, que tal assinar uma TV por assinatura?” E o resultado foi excelente. Descobri, então, que pessoas não são, elas estão. E essa efemeridade é crescente. Não importa todos aqueles dados de classe social e idade. O que importa é se a pessoa acabou de se separar, se começou academia, se adotou um gato… A necessidade de consumo muda de acordo com o que a pessoa está passando em um determinado momento. Eu preciso, então, saber que momento é esse. E não é que elas escrevem na internet o que estão fazendo? Ao invés de banco de dados, tem que ser banco de fatos. Cada vez mais o mundo vai se especializar em buscar meios para que a comunicação esteja sincrônica com a necessidade das pessoas dentro de seus momentos.

Quem é Walter Longo?

Walter Longo iniciou sua carreira como profissional de vendas e especializou-se em apresentações com o intuito de massificar resultados.

A atuação “por atacado” desenvolveu nele o gosto de falar em público e foi o embrião de sua reconhecida faceta de palestrante. Já ativo profissionalmente, formou-se em Administração e, mais tarde, especializou-se em marketing nos Estados Unidos. Da área de vendas, migrou para a de marketing, iniciando também, nessa fase, sua atuação como empresário. Sua primeira empresa, a Diagrama, se destacava pela atuação no show-business e entretenimento e organizava grandes eventos no Brasil, Argentina e Estados Unidos.

Após oito anos atuando nesse setor, sentiu que era hora de expandir sua experiência e aproveitar mais de seu conhecimento e especialização em marketing. Voltou-se, então, para propaganda como executivo de grandes agências nacionais e estrangeiras, tais quais MPM e Young & Rubicam.

Após sete anos no Grupo Young & Rubicam, recebeu da matriz americana o desafio de lançar as operações de Marketing Direto do grupo no Brasil. Passou a acumular a função de Presidente da Wunderman Brasil e, em pouco tempo, tornou-se um dos maiores especialistas do país em comunicação dirigida e database marketing.

Em 1995, Longo recebeu um convite irrecusável: participar da experiência pioneira de lançar uma nova mídia segmentada no País. Esse convite o levou para a presidência da TVA, a empresa de TV por assinatura do Grupo Abril. Durante cinco anos à frente da TVA, Longo e sua equipe ampliaram o número de assinantes de 12 mil para mais de 800 mil e elevaram seu faturamento de 14 para 300 milhões de dólares. A relevância que a TVA alcançou sob sua liderança levou Longo à Presidência da ABTA – Associação Brasileira de TV por Assinatura, onde posteriormente foi eleito Presidente do Conselho. Foi nesse período que Longo ganhou o Prêmio Caboré como Profissional de Veículo do Ano.

Após deixar a presidência da TVA, montou sua própria empresa de consultoriademarketing,aUnimark/Longoetornou-semembrode vários conselhos de empresas de telecomunicações e entretenimento no Brasil e Exterior. Em 1998, associou-se ao Grupo Newcomm Bates, um dos maiores grupos de propaganda do Brasil, do qual, após três anos, tornou-sepresidente. Em2002fundouaSynapsys,aprimeiraempresa de Advertainment do país, que presidiu como mentor e CEO até 2005. Durante esse período, iniciou também as operações da nova empresa nos Estados Unidos, criando a Synapsys International.

Em 2006, retornou ao Grupo Newcomm (holding formada pela associação de Roberto Justus e o Grupo WPP) como Mentor de Estratégia e Inovação, onde permanece até hoje. É também Presidente da Grey Brasil.

Walter Longo é membro de vários conselhos de empresas de telecomunicações, articulista de múltiplas publicações além de autor, entre outros, dos livros “Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar” – Ed. Atlas e “O Marketing na Era do NEXO” – Ed. BestSeller. Acaba de lançar “Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital”. As Regras Mudaram” – HSM Livros.

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